明珠国际农夫山泉、怡宝入局，巨头抢滩即饮咖啡赛道

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　　来源：北京商报

　　11月9日，北京商报记者注意到，近日农夫山泉旗下咖啡品牌炭仌推出两款新品，无糖美式和低糖拿铁，主打高品质口粮咖啡。不久之前，怡宝官宣推出新品焰焙小燃罐，宣称采用源自巴西的咖啡豆和新西兰进口奶源。水企纷纷进军即饮咖啡市场，背后是市场容量足够大，但在现制咖啡冲击下，能否实现市场突围，还需时间检验。

　　打出性价比

　　农夫山泉此次上新的炭仌咖啡为400ml规格，与此前推出的900ml规格的经典黑咖、270ml规格的低糖拿铁和250ml规格的醇香拿铁相比，定量适中，价格也更亲民。

　　目前天猫官方旗舰店中900ml规格在9元/瓶左右，270ml规格8元/瓶，250ml规格5.6元/瓶。400ml规格的炭仌咖啡还未正式上市，不过有业内消息称，农夫山泉向经销商公布的新品定价为5元/瓶。在包装上，400ml延续了900ml大瓶装的风格，后者在山姆渠道颇受欢迎。

　　同样作为水企，怡宝也不甘示弱。月初，华润怡宝官宣推出“焰焙小燃罐”系列新品，新添浓醇拿铁、丝滑澳白两种口味。据官方介绍，两款新品均为180ml小罐装，由Q-grader咖啡品鉴师研制调配而成，其中浓醇拿铁选用源自巴西的咖啡豆，丝滑澳白选用新西兰进口奶源。目前，该两款新品已上线官方小程序，6瓶售价均为14.9元，团购价11.9元，折合1.98元/瓶。此前，怡宝焰焙就推出过400ml规格的拿铁和摩卡两款醇香咖啡，在天猫官方旗舰店整箱价格55.6元，折合3.71元/瓶，比炭仌400ml新品还便宜近四分之一。

　　知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪在接受北京商报记者采访时表示，“水企布局即饮咖啡赛道，主要有多重战略考量。一是市场潜力大，中国咖啡市场规模增长迅速，即饮咖啡增速远超瓶装水，能为水企带来新增量；二是产品差异化，如农夫山泉炭仌以独特口感和无菌技术切入市场，怡宝焰焙小燃罐采用优质原料，吸引消费者；三是抢占年轻用户，即饮咖啡核心用户是年轻人，可与水企主业形成互补”。

　　受现制冲击

　　在即饮咖啡赛道，呈现“一超多强”的局面，品牌集中度较高。

　　马上赢品牌CT的数据显示，2023年到2024年，即饮咖啡品牌前五位的市场份额从84.32%上升到85.35%，传统咖啡巨头雀巢稳居第一，星巴克、可口可乐分列二、三位，康师傅、统一和东鹏饮料的份额相近。

　　农夫山泉钟情咖啡由来已久，自2019年5月推出第一款产品，不仅自建咖啡烘焙工厂，强调巴西咖啡豆产地，还与山姆合作推出定制款咖啡，声势不可谓不浩大。炭仌中的炭即“炭火烘焙的咖啡豆”，强调醇正风味；仌即古汉语中同“冰”，代表低温冷萃工艺。这也意味着，农夫山泉意图进军中高端咖啡市场，与UCC、BOSS、隅田川等品牌掰掰手腕。

　　但随着现制饮品的野蛮扩张，特别是现制咖啡9.9元的浪潮下，即饮咖啡市场份额不断受挤压。直到去年，炭仌在山姆打造9.9元大瓶装咖啡，将性价比策略引入瓶装咖啡，农夫山泉才在这个赛道迎来转机。今年5月，900ml炭仌咖啡上架山姆，三瓶组合装售价29元，极具竞争力的价格让选购者纷至沓来。截至目前，该款咖啡在山姆App上获得超6万评价、97.3%的好评率。在盒马小程序上，该款咖啡在“无糖咖啡回购榜”中霸榜前三4天。

　　詹军豪认为，“在现制饮品扩张下，即饮咖啡虽然面临竞争，但仍有前景。现制咖啡的低价策略虽冲击了即饮咖啡市场，但即饮咖啡具有便携性优势，大瓶装产品凭借高性价比和可DIY的特点，能满足家庭、办公等场景需求”。

　　养生新噱头？

　　即饮咖啡赛道的激烈竞争，延伸出一些细分品类。北京商报记者注意到，近年来在中式养生水的趋势下，即饮咖啡中也刮起一阵“中式养生风”，五行咖啡、中药咖啡等悄然兴起，在咖啡中添加人参、灵芝、陈皮、枸杞等中药成分，背后则是“药食同源”的中医理念。

　　11月9日，北京商报记者在主流电商平台搜索“中式养生咖啡”的关键词，出现不少带有“人参咖啡”“灵芝咖啡”等标签的产品，其中浆人六饮、most摩氏咖啡、花田萃等品牌销量靠前。

　　以浆人六饮旗下“汉咖啡”为例，“汉咖啡”主打人参和枸杞两种药食同源的食材，在宣传中自称是“中国汉方本草咖啡开创者”，其产品定位咖啡饮料。如300g规格的人参咖啡饮料，8瓶优惠价65.2元，折合8.15元/瓶。

　　摩氏咖啡还引入红豆、薏米、红参、桑葚、‌石斛等，并标注红豆薏米黑卡“轻盈咖”、红参黑咖“元气咖”、‌石斛黑咖“清润咖”等，暗示有助肠道舒畅、补元气等功效。如一款红参黑咖中，吉林红参含量占10%，进口咖啡含量占89%，剩下的为牛磺酸。在被问及产品是否属于药食同源时，most摩氏咖啡旗舰店客服表示，“咖啡也只是普通饮品，并非功能产品或者药物，只能起到辅助作用，具体效果因人而异”。

　　科信食品与健康信息交流中心主任钟凯向北京商报记者表示，“‘人参咖啡’中咖啡还是主体，类似之前推出的酱香拿铁咖啡，有造噱头的成分”。

　　不过，也有专业人士指出，“咖啡+人参”的组合暗藏隐患，两者同时服用可能加重心脏负担。首都医科大学附属北京天坛医院副主任医师王宝凯曾表示，“一般情况下，咖啡和人参不可以一起喝，两者一起喝可能干扰功效、对神经心血管系统过度刺激，且影响人参吸收。将咖啡和人参一起喝可能会产生相互作用和潜在问题，咖啡的兴奋作用可能与人参的滋补功效相互干扰，影响各自作用的正常发挥”。

　　某食品企业技术研发人员向北京商报记者表示，“只要不超过一定量，一般人参和咖啡可以一起喝。一是要看摄入量，二是看个人体质，还要看是否有基础疾病。同时，和饮用时间也有关系，最好在早上喝，太晚了容易睡不着”。

　　詹军豪表示，“中式养生咖啡是‘药食同源’理念与咖啡的结合，满足了消费者对健康和口感的双重需求。正常人在一定时间和一定量食用情况下，一般副作用较小，但需注意体质适配，阴虚火旺等体质者需慎用”。